I. fejezet
A Jövő Marketing Versenytere
Hogyan válik az űrkutatás a marketing új frontvonalává a Formula 1 mintájára?
Párhuzam vonható a Formula 1 kezdeti szponzorációs modellje és az űrkutatás jelenlegi állapota között? Mind a Formula 1 kezdeti szakaszában, mind az űrkutatásban az elsődleges cél a technológiai innováció volt, amelyet nemzetek és nagy szervezetek (állami űrügynökségek, pl. NASA, Szovjetunió) vezettek. Az 1950-es évek Formula 1-e a nemzeti autógyártók versenye volt, mint az űrkutatás kezdeti időszakában, az 1960-as és 1970-es években az állami ügynökségek versenyeztek egymással az űrbejutásért és a Hold meghódításáért (USA vs. Szovjetunió).
Miért nem volt támogatói logó a első Formula 1 -es versenyautókon?
Az első Formula 1-es versenyeken, amelyek az 1950-es években kezdődtek, nem voltak támogatói logók a versenyautókon, mivel a sportág akkoriban még nem épült a kereskedelmi szponzoráció köré. Az autósport elsősorban nemzeti vagy nemzetközi autógyártók, mint például Ferrari, Maserati vagy Mercedes, technikai versenye volt. A hangsúly a csapatok technikai fejlesztésein, valamint a pilóták képességein volt.
Miért lett marketing elem a versenyautó?
A Formula 1 egyre költségesebb sportággá vált a gyorsan fejlődő technológiai innovációk miatt. Ezért a versenycsapatoknak egyre nagyobb anyagi támogatásra volt szükségük a technikai fejlesztések finanszírozásához és a versenyképesség fenntartásához.
Miért LESZ! Miért fog lenni marketing elem egy űrhajó?
Az űrkutatás hasonló problémákkal szembesül, mint amivel a Formula 1 csapatai találkoztak az 1960-as években: a technológiai fejlesztések egyre költségesebbek, és az állami ügynökségek egyre nehezebben finanszírozzák ezeket a programokat. A Formula 1-ben a csapatoknak szükségük volt további forrásokra, ezért fordultak a szponzorokhoz, míg az űrkutatásban az állami finanszírozás csökkenése (vagy stagnálása) vezetett oda, hogy a NASA és más ügynökségek egyre inkább támaszkodnak a magáncégekre, mint a SpaceX vagy a Boeing.
Ki használta először a támogató logókat a Formula 1-ben?
A Lotus csapat 1968-ban először helyezzen el szponzori logókat a versenyautóin John Player & Sons dohánygyár támogatásával. Ezzel a lépéssel a Lotus új korszakot nyitott a sportban, és megalapozta a modern Formula 1 kereskedelmi modelljét.
Colin Chapman a Lotus csapat vezetője felismerte, hogy ez a lépés pénzügyi stabilitást biztosíthat a Lotus számára, és lehetőséget ad arra, hogy a technológiai fejlesztéseket ne saját tőkéből, hanem támogatásból fedezzék.
Úttörő és forradalmi gondolkodás az űrkutatásban?
Colin Chapmanhez hasonló úttörők találhatók az űrkutatásban is, mint Elon Musk (SpaceX), aki forradalmasította az űrkutatást. Mindkét esetben az innovatív, új megközelítéseket hoztak a hagyományos rendszerekbe, és hosszú távú kereskedelmi lehetőségeket teremtettek.
Nemzetközi egyezmények és szabályozás az űrkutatásban kiterjed a marketingre?
Az űrkutatást szabályozó nemzetközi szerződések, mint például az 1967-es Outer Space Treaty - közvetlenül nem tiltja a szponzori logókat, azonban az űr jogi keretei miatt az ilyen kereskedelmi tevékenységek eddig nem kaptak prioritást.
Miért volt ez jó a támogatónak az első szponzori hirdetés a Formula-1-ben?
Ebben az időben a dohányiparban a televíziós reklámokat egyre inkább korlátozták, így új reklámfelületeket kerestek. A versenyautók így mobil hirdetési felületekké váltak.
A versenyautókon elhelyezett logók a szponzor hosszú távú márkaépítését szolgálták. A nézők újra és újra látták a John Player & Sons logóját minden futamon, verseny előzetesben, híradásban, médiákban és promóciós anyagban. A folyamatos megjelenés növelte a márka ismertségét.
Amikor a Lotus csapat először helyezett el szponzori logókat a versenyautón számos mérnök és versenyző tartott attól, hogy a sport kereskedelmi érdekei túlsúlyba kerülnek a technikai célokkal szemben.
Tudomány vs. érdekek az űrkutatásban?
Kezdetben a Formula 1 versenyek nagy része nemzeti színekben zajlott, és az autókra a nemzeteket képviselő csapatok autógyártóinak szimbólumai kerültek, mint ahogy most egy Amerikai, Orosz zászló és nem pedig kereskedelmi cégek logói.
Az űrkutatást a tudományos felfedezés és technológiai fejlődés eszközeként kezelik. Sok tudós és űrkutató úgy véli, hogy az űrkutatásban a kereskedelmi érdekek túlsúlya csökkenthetné a tudományos célok fontosságát.
A Formula 1 kezdetén, amikor a támogatói logók megjelentek, sok mérnök és versenyző is hasonló aggályokat fogalmazott meg, mint amit ma az űrkutatásban, de látjuk, hogy a Formula 1-ben is a gyors és folyamatos fejlődés alapja a marketing lett, úgy ahogy az űrkutatásban is ez lesz a jövő.
Marketing paradoxon az űrkutatásban.
A marketing megjelenése miatt a tudósok aggódnak, hogy az űrkutatásban inkább a kereskedelmi szempontokat helyezik előtérbe, és kevésbé lesznek hajlandóak innovációra költeni. A marketing bevételek viszont – paradox módon – lehetőséget adtak arra, hogy az űrkutatásban nagyobb összegeket fektessenek be a fejlesztésekbe. Így az űrkutatás gyors fejlődésnek az alapja, hogy behozzák a marketinget és ezzel megtöbbszörözik az űrkutatásra fordítható összegeket.
A marketing az innováció, gyors fejlődés alap pillére az űrkutatásban?
Az űrmissziók hatalmas költségeit a szponzori bevételek nem fedeznék, Azonban ahogy a Formula 1-ben is kiderült, hogy a szponzoráció hozzájárult a sport fejlődéséhez és a technológiai újítások gyorsításához, úgy ez az űrkutatásban is így lesz.
Formula 1-ben a szponzori bevételek lehetővé tették és teszik ma is, hogy a csapatok hatalmas összegeket fektessenek technológiai fejlesztésekbe, legyen szó új aerodinamikai megoldásokról, motorfejlesztésekről vagy biztonsági innovációkról.
Az űrkutatásban is, ha a szponzori forrásokat ügyesen használják fel, azok felgyorsítják a különböző technológiai újításokat, a magánszektor, azaz a marketing jelenléte hasonlóképpen támogatja a gyors technológiai előrelépéseket.
Száguldó autó és a szponzori logó kapcsolata?
Egy futam közben a néző nem is látja tisztán a logót. Viszont a versenyautó visszatérő jelenléte egy tudatos vagy tudatalatti kapcsolatot épít ki a márka és a versenyautó között.
Fontos elem, hogy a szponzori logó ott van a csapat promóciós anyagaiban, magazinokban, posztereken, ajándéktárgyakon és más marketingfelületeken.
A logók folyamatos jelenléte a médiában, a versenyek promóciós anyagaiban, a televízióban és a különböző sajtófelületeken biztosította, hogy a marketing elem, azaz a márka folyamatosan szem előtt legyen.
Formula 1 kezdeti szakaszában
Kezdetben a versenyekről készült képeket gyakran használták fel sajtó hírekben és a versenyautók képeivel készült hirdetésekben, plakátokon és magazinokban. Így a John Player & Sons logója jól kivehető volt, és összekapcsolódott a csapat sikereivel.
Ezáltal a marketing egy befektetés lett a támogatásból, amely bőven megtérült a John Player & Sons számára. Ezért a cég tudatosan folyamatosan növelte a marketing összegeket.
Az űr mint marketingplatform?
Az űrkutatásban az űrhajók, űrállomások és akár az űrhajósok is potenciális marketingfelületet jelenthetnének, akárcsak a Formula 1 autói és pilótái.
Ahogyan a szponzori logók megjelennek a versenyautókon, úgy egy kutatási programban, űrturizmusban a támogatók logói is megjelenhetnek, például az űrhajókon vagy az űrmissziókat dokumentáló médiákban.
Párhuzamos dimenziók a Formula 1- és az űrkutatás médiában?
Erős párhuzam vonható a Formula 1 1960-as és 1970-es évekbeli média megjelenése, valamint az űrkutatás jelenlegi médiában való megjelenése között. A kezdetben mindkét elem technikai és nemzeti fókuszból került be a médiába.
A Formula 1 aztán egyre inkább kereskedelmi központúvá vált. A marketing előretörése előrevetíti, hogy az űrkutatás ugyanúgy a globális médiaipar egyik jelentős résztvevőjévé válik, ahogyan a Formula 1 is átalakult a 20. század második felében.
Egy új média platform van előkészülőben?
Ahogyan a marketing szerepe növekszik az űrkutatásban, úgy a média is új formákat és platformokat fejleszt majd ki, hogy hatékonyan közvetítse a marketing elemeket a célközönség számára.
Az élő közvetítések, interaktív élmények, virtuális valóság, valamint a közösségi médiaplatformok egyre fontosabb szerepet játszanak majd az űrkutatás marketingjében, lehetővé téve a márkák számára, hogy közvetlenül elérjék a fogyasztóikat és kihasználják az űrkutatás iránti globális érdeklődést.
Az autók fejlesztéséből fejlesztésből a világ legnagyobb szórakoztató ipara lett?
A Formula 1 példaértékűen mutatja be, hogyan vált egy technológiai innovációra épülő terület (autófejlesztés) a világ egyik legnagyobb szórakoztatóiparává. Így az űrkutatás egy újfajta szórakoztatóipari termékké válhat, amelynek középpontjában az innováció, a felfedezés és a kereskedelmi marketing áll, mint a Formula 1-ben.
A marketing és a szórakoztatási elemek növekvő szerepe új utakat nyit ami majd felgyorsíthatja űrkutatás fejlődését ahogy ez a Formula 1-ben is történt.
Kimutatható volt a növekvő márkaismertség a Formula 1 első marketing elemében?
A John Player Special (JPS) márkanév az 1970-es években szinte összefonódott a Lotus csapattal. A JPS fekete-arany színkombinációja ikonikus lett a motorsportban, és a márka nemzetközileg ismertté vált.
Volt marketing hatás a Formula 1 első támogatásban?
Az 1970-es években a Lotus több világbajnoki címet is nyert, és a sikerek segítettek abban, hogy a John Player & Sons logója és márkája még inkább reflektorfénybe kerüljön. A győztes csapat támogatása mindig növeli a szponzor márka értékét, hiszen a sikerekkel való társítás pozitív hatást gyakorol a márka megítélésére.
A vállalat tapasztalta az eladások növekedését, mivel a márkaismertség pozitív hatásai a motorsportban az eladásokra is pozitív hatással voltak, amely ráadásul segített pótolni a hagyományos dohányreklámok korlátozása miatt kiesett marketing lehetőségeket.
SpaceX sikere közvetett módon hozzájárul Tesla marketingjéhez?
A SpaceX - Falcon Heavy 2018-as küldetése, amely során egy Tesla Roadstert lőttek fel az űrbe, hatalmas médiafigyelmet kapott, és világszerte felkeltette az emberek figyelmét a Tesla iránt. Ebben a projekteben a Tesla mint egy marketing elem is jelen volt.
A figyelem elsődlegesen a SpaceX-re irányult, de mindenhol az űrben lévő Tesla képe jelent meg. Nevezhetjük ezt a űrkutatás első nagy marketing elemének.
Logó megjelenés a cél?
A motorsportban való szponzoráció sokkal többről szólt, mint a puszta logó megjelenítés. A John Player & Sons egy életstílust közvetített. A férfias karakterével kapcsolták össze a termékeiket. Ez a megjelenés tökéletes volt a John Player & Sons célcsoport számára, mivel a sport közönsége fiatalabb, férfiakból állt, akik szívesen azonosultak a motorsport által közvetített értékekkel. Így a John Player & Sons és más dohányipari gyártók számára a motorsport stratégiai marketingeszközzé vált.
Valóban egy új korszak kezdődik az űrkutatásban a marketinggel?
Az űrkutatás jövője és fejlődése nagymértékben függ attól, hogy mikor és hogyan alakulnak ki az önálló marketingcsatornák. Ezek a csatornák lehetővé teszik, hogy az űrkutatás egyre szélesebb közönséget érjen el, új bevételi forrásokat vonzzon,
A marketing megjelenése tőkét áramoltat az űrkutatásba is és felgyorsítsa a technológiai innovációkat. Ahogyan a Formula 1 esetében is a marketing és a média szerepe alapvető volt a sportág globális sikerében, így az űrkutatásban is egy új korszak kezdődhet.
Innováció a marketingben – “Lépj ki a hagyományos marketingből”
Az űrkutatás egy új platformot biztosít a támogatók számára, amely radikálisan különbözik a hagyományos marketingelemek használatától. Az űrkutatásban való részvétel és marketing támogatás egyedi megjelenést ad a vállalatoknak, mivel ezek a cégek úttörőként léphetnek be egy teljesen új területre, ami megkülönbözteti őket a hagyományos marketingmegoldásokat használó vállalatoktól.
Nem kell űripari fejlesztőnek lenni, mégis részt vehet az űrkutatási marketingben?
Az űrkutatás marketingjében egyértelmű különbség van azok között a cégek között, amelyek aktívan részt vesznek a fejlesztésekben, és azok között, amelyek inkább csak az űrkutatás platformján szeretnének jelen lenni.
Mindkét típusú cég számára különleges marketing lehetőségek állnak rendelkezésre, de eltérő stratégiákat igényelnek, attól függően, hogy milyen kapcsolatot kívánnak kialakítani a közönséggel és milyen előnyökre törekszenek a hosszú vagy rövid távú piaci pozíciójukban.
Kezdetben - nem egy űrkutatási termékre összpontosít az űrkutatási marketing?
Kezdetben a támogatók nem saját termékeiket reklámozzák, hanem a technológiai innováció élvonalába pozícionálják magukat. Az űrkutatás támogatása egyértelmű üzenetet közvetít a márkákról:
Mi a jövőbe tekintünk
Korszerű technológiával foglakozunk
Innovátorok vagyunk
Előremutatóak vagyunk
•Támogatják a tudományos és technológiai fejlődést.
Az olyan cégek, amelyek hajlandóak belépni ebbe a térbe, az új technológiák szinonimájává válhatnak, ami erősíti a márka presztízsét és hosszú távú elismertségét. A márkák, amelyek jelenléti marketinget folytatnak, gyorsan profitálhatnak az exkluzív figyelemfelkeltésből
Mert exponenciálisan növekszik az érdeklődés!
Egyre több közösségi média platform alakul az űrkutatásban és ezek nézettsége szinte exponenciálisan növekszik. Mivel az űrkutatás egyre népszerűbb, izgalmasabb ezért egyre többen kedvelik. Így a marketing számára egy fontos célpiaci elérés és egy új közönségbázis kiépítésére van lehetőség.
A marketing és az erre épülő marketingcsatornák biztosítják, hogy az űrkutatás szélesebb közönséghez jusson el, és nemcsak a technikai szakértőket, hanem a laikus közönséget is bevonja.
Űrkutatás is egyre inkább bekerül a mainstream médiába?
Egy rakétaindítás vagy egy űrturista utazása világszerte követhetővé válnak, a közönség bázisa egyre szélesedik. Az új technológiákat kedvelő fiatalabb generációk mellett az idősebb, technológiára és felfedezésekre fogékony közönség is elérhetővé válik. Ez a sokszínű közönség ideális célcsoport a márkák számára, hogy kihasználják a növekvő érdeklődést.
Az önálló marketingcsatornák lehetőséget biztosítanak arra, hogy a közönség folyamatosan kapcsolatban maradjon az űrkutatással és a technológiai újításokkal.
Cégek, amelyek fejlesztenek az űrkutatásban
Ezek a vállalatok aktívan hozzájárulnak az űrkutatás technológiai és tudományos előrehaladásához.
Technológiai megoldásokat nyújtanak: Például új hajtóművek, rakétarendszerek, robotikai megoldások vagy akár fenntartható energiaforrások fejlesztésével foglalkoznak.
Tudományos felfedezéseket támogatnak: Olyan vállalatok, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az űrkutatás céljaihoz, például műszerek, űrszondák, telekommunikációs rendszerek vagy aszteroidabányászat technológiai megoldásaival.
Előnyök a marketingben:
Innovatív imázs: Ezek a vállalatok az innováció szinonimájává válhatnak. Azáltal, hogy aktívan részt vesznek az űrkutatás fejlesztésében, a technológiai élvonalban pozícionálják magukat, és a fogyasztók ezeket a márkákat úttörőként ismerik fel. Ez erősíti a márka hitelességét és szakmai tekintélyét. A tudományos és technológiai körökben való elismerés növeli a cég presztízsét és piaci értékét.
Célzott B2B lehetőségek: Ezek a vállalatok közvetlen kapcsolatokat építhetnek ki más iparági szereplőkkel, például űrkutatási szervezetekkel, űrtechnológiai cégekkel, vagy kormányzati partnerekkel.
Cégek, amelyek csak az űrkutatás platformján akarnak jelen lenni.
Ezek a vállalatok elsődleges célja, hogy márkájukat vagy termékeiket az űrkutatás izgalmas és innovatív platformján népszerűsítsék. Nem feltétlenül járulnak hozzá közvetlenül a technológiai fejlesztésekhez, de kihasználják az űrkutatás vonzerejét és figyelemfelkeltő erejét. Olyan cégeknél jelennek meg akik fejlesztenek az űrkutatásban. ( előzőekben leírt cégek)
Előnyök a marketingben.
Exkluzív marketingfelület,
egyedi marketingfelületet kínál, amely
azonnal megkülönbözteti a vállalatot a hagyományos platformokon hirdető versenytársaktól.
Jobban felkelteni a fogyasztók érdeklődését
Új a versenytársaktól eltérő kommunikációs üzenetekkel különböztetheti meg magát.
Emocionális kötődés. Az űrkutatás témája érzelmi töltetet hordoz – a kaland, a felfedezés és a jövőbe tekintés szimbólumaként működik.
közönség elérése új platformokon : Az űrkutatási események – rakétaindítások, űrmissziók, űrturizmus – egyre nagyobb médiafigyelmet kapnak. Az ezeken való jelenlét lehetőséget ad arra, hogy a vállalatok széles globális közönséget érjenek el.
II. fejezet
Space Economy
Az Innováció Katalizátorai az űrgazdaságban
Az űrgazdaság egy gyorsan növekvő szektor. A Morgan Stanley becslése szerint az űrgazdaság 2040-re akár 1 trillió dollár értékűvé is válhat. Főként a kormányok és a magánvállalatok közötti együttműködés, valamint az új technológiai innovátorok között.
Lehetséges becslés az űrgazdaságra
Ha hasonló arányokat alkalmazunk az űrgazdaságra, akkor feltételezhetjük, hogy a marketingre és az űrkutatási marketingre fordított összeg a teljes űrgazdaság 5-10%-a lehet. Ez azt jelenti, hogy az űrgazdaság marketingköltségei 2040-re elérhetik az 50-100 milliárd dollárt évente.
Ez a marketingre fordított összeg nem csak a hagyományos reklámokat és promómiókat foglalná magában, hanem magában foglalná a szponzorrációkat, űrturizmushoz kapcsolódó marketingtevékenységeket, technológiai innovációk bemutatását, valamint az űrkutatási projektek népszerűsítését is.
Mekkora lesz űrmarketing piaca a Formula 1-hez képest?
A teljes Formula 1 marketing bevétele alig 3-5 % lesz a 2040-es űrkutatási marketing forgalomhoz képest.
A Formula 1 marketing bevétele több forrásból származik, beleértve a versenysorozat hivatalos szponzori megállapodásait és a csapatok saját szponzori szerződéseit 3,2 milliárd dollárt volt.
Mely üzletágak fejlődhetnek a űriparban?
A jövő űrkutatása számos új üzleti lehetőséget kínál, így az űrgazdaság az emberiség jövőjének meghatározó eleme lesz. Azok a vállalatok és nemzetek, amelyek elsőként lépnek be ebbe az iparágba, hosszú távon jelentős előnyökre tesznek szert.
1. Űrturizmus
Az űrturizmus a jövő egyik legnagyobb potenciállal rendelkező iparága lehet, ahol magánszemélyek fizetnek azért, hogy az űrbe utazzanak. Ez az iparág nemcsak hatalmas bevételi forrás lesz.
2023-ban a földi globális turizmushoz és utazáshoz kapcsolódó kiadások összesen 6,45 trillió amerikai dollárt tettek ki. Ebből az összegből az 5,17 trillió dollár szabadidős utazásokra vonatkozott, míg a fennmaradó rész az üzleti utazások költségeit fedte le
A turizmus globális gazdasági hatása rendkívül jelentős, és továbbra is növekedni fog, ahogy a űrutazások iránti kereslet folyamatosan bővül.
2. Aszteroidabányászat
Az űrbéli bányászat az egyik legizgalmasabb jövőbeli üzletág lesz. Az aszteroidák és más égitestek hatalmas mennyiségű értékes nyersanyagot tartalmaznak, mint például a ritkaföldfémek és más ásványkincsek. Az aszteroidabányászat az ipari alapanyagok új forrásait jelentheti, amelyek óriási gazdasági potenciállal bírnak az űrkutatásban.
A földön a globális bányászati szektor éves forgalma 2023-ban körülbelül 4 billió USD bevételt termelt.
3. Műholdak és műholdas szolgáltatások
A műholdipar már ma is kulcsfontosságú üzletág, de a jövőben tovább fog növekedni. Az űrbe telepített műholdak biztosítják a globális kommunikációt, a GPS-t, az időjárás-előrejelzést, valamint az adatátvitelt. A jövőben egyre több kereskedelmi műhold fog keringeni, hogy támogassák az adatgyűjtést, a bolygófigyelést és a globális kommunikációs infrastruktúrákat.
4. Űrlogisztika és rakományszállítás
Az űrlogisztika az űrállomások, holdbázisok és marsi expedíciók ellátását célozza. Az űrbéli rakományszállítás és logisztikai rendszerek fejlesztése elengedhetetlen lesz az űrben zajló tevékenységek hosszú távú fenntarthatóságához. Ez az iparág hasonló szerepet tölthet be, mint a földi szállítmányozás, de az űrbéli környezet sajátos kihívásaival.
5. Űrépítészet és infrastruktúra
Az űrépítészet, azaz űrállomások, holdbázisok és marsi kolóniák építése és karbantartása, ez az egyik legfontosabb alapja lesz a hosszú távú űrbéli jelenlétnek.
6. Telekommunikáció és adatátvitel
A kommunikáció és adatátvitel üzletág amelyben a Föld és az űrbéli objektumok közötti folyamatos kapcsolat fenntartása, valamint a bolygóközi kommunikáció kulcsszerepet játszik az űrutazásokban, az űrállomások irányításában és a felfedezések koordinálásában.
7. Űrbéli energiafejlesztés
Olyan technológiák fejlesztése, mint a napenergiás műholdak vagy az űrbéli erőművek, jelentős szerepet játszhatnak minden űrbéli eszköz energia ellátásában,
8. Űrkörnyezet-menedzsment és hulladékkezelés
Az űrkörnyezet-menedzsment és hulladékkezelés ipara létfontosságú lesz az űrbéli tevékenységek biztonságának és fenntarthatóságának megőrzéséhez. Olyan vállalatokra lesz szükség, amelyek képesek az űrszemét kezelésére és visszanyerésére, hogy megelőzzék az ütközéseket és az űrbéli infrastruktúra károsodását. Visszaszerezzék a műholdakban lévő ritkaföldfémeket.
9. Autonóm rendszerek és robotika
A robotok, drónok és autonóm rendszerek képesek lesznek elvégezni azokat a feladatokat, amelyek túl veszélyesek vagy bonyolultak az emberek számára. űrbéli építkezések, bányászat és karbantartási feladatok során. Az autonóm technológia fejlődése az űrkutatás biztonságosabbá tételében is fontos.
10. Biotechnológia és élettudományok az űrben
Az űrben végzett biotechnológiai kutatások és élettudományi felfedezések, például az emberi élet fenntartásának megoldásai hosszú távú űrutazások során, egy másik fontos üzletág lesz. A gravitáció hiányának, a sugárzásnak és az extrém körülményeknek való kitettség új biotechnológiai megoldásokat követel majd, amelyek segítenek az emberi egészség fenntartásában és az új gyógyszerek felfedezésében.